一次不成功的NFT發售,茅台為何“叫停”?

5月20日下午,貴州茅台酒進出口有限責任公司在其官網發布一則說明消息,宣布暫停“節氣裡的茅台”系列活動。主辦方稱:當天開始,平台發現大量“虛擬賬號”湧入,且存在使用外掛批量參與抽籤行為,對正常用戶權益造成侵害,有違舉辦活動的初衷。為此,經與平台商議決定,“節氣裡的茅台”系列活動暫停。

這次意外,讓茅台玩的“新花樣兒”——數字藏品,浮出水面。

“一哥“瞄上NFT,你沒看錯!

數字藏品是近兩年伴隨區塊鏈概念誕生的線上數字產品,使用區塊鏈技術,對應特定的作品、藝術品生成唯一數字憑證,在保護其數字版權的基礎上,實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。儘管區塊鏈技術的發展並未如預期那樣,形成爆發式增長,但數字憑證的唯一性,卻使得當下數字藏品成為行業的熱點,尤其以2021年下半年以來,成為數字文化領域的大熱門。目前,螞蟻、騰訊、百度在內的各大互聯網巨頭均開展了相關業務。以螞蟻集團為例,自發起“寶藏計劃”以來,目前已有17家博物館加入並陸續發行數字藏品,螞蟻鍊為其提供了技術支持。國內已經發行的數字藏品種類豐富,包括數字圖片、音樂、視頻、3D模型、電子票證、數字紀念品等各種形式。近期流行的諸多文物、歌舞、影視作品的藝術衍生品也都發行了數字藏品,受到互聯網上收藏者的熱烈追捧。“節氣裡的茅台”系列,無疑是酒類數字收藏的頂流。

酒類數字藏品,早已暗流湧動

事實上,從去年下半年開始,數字收藏吸引了不少酒類廠家入局,其合作平台也多有遊戲平台、區塊鏈、元宇宙概念推動者的身影:去年8月,黃酒界會稽山與螞蟻區塊鏈、紹興數夢科技聯合開發的數字酒莊搶先正式上鍊銷售,據稱當天線上銷售火爆,上鍊後1小時就下單成交3628壇數字酒莊,金額達2176800元。隨後五糧液、吉宏股份、洋河股份、金沙古酒等也相繼推出了自己的白酒NFT數字藏品。今年3月,張弓酒業宣布首期實物白酒+數字藏品盲盒在其天貓官方旗艦店開啟全網發售,單價599元,銷售期為48小時,總量5000個盲盒;4月,老字號白酒品完成第二輪發售,兩輪NFT累計發售10000份NFT。

除了國內的白酒、黃酒企業,放眼海外,知名葡萄酒品牌如拉菲、奔富等也紛紛推出了葡萄酒NFT。今年1月,羅斯柴爾德家族的新產品——拉菲羅斯柴爾德樂享得梅多克虎年限量版,與一家遊戲平台聯合舉辦線上全球首發儀式,並宣布:向每位參與購買的消費者提供拉菲紅酒數字孿生藏品,購買者有機會獲得“梅多克莊園”、“提格爾葡萄園”、“拉菲鋼琴”等限量數字藏品。此前該平台的遊戲產品已經融入拉菲的實名產品作為道具。

一次不成功的NFT發售,茅台為何「叫停」?

拉菲葡萄酒莊與產品被植入遊戲中

與上述“數字+實物”的啟動略有不同,“節氣裡的茅台”以純虛擬化的線上數字化產品吸引藏家眼球,並未同步向茅台愛好者推出線下酒品(儘管不少茅台的忠實粉絲堅信“圖片終能兌換成實物”),強調從文化的角度推動中國傳統文化的海外傳播,但茅台強大的IP仍然吸引了超出預期的效果,引發網上哄搶。

9000餘份藏品,零元購?!

《中國酒業》記者註意到:此次“節氣裡的茅台”系列數字藏品,計劃包含數字藏品53款,分為二十四節氣系列和傳統節日系列兩個類別,共計9605份。其中海外發行量佔總量的80%,國內佔20%。

為了更加吸引網上藏家,“節氣裡的茅台” 由天津商業大學藝術學院團隊設計的插畫,以“未來藝術家”的視角解讀茅台,在筆墨濃淡之間傳遞節氣文化的魅力,在色彩變換之中展現燦爛的中國傳統文化。

一次不成功的NFT發售,茅台為何「叫停」?

“節氣裡的茅台”線上發售頁面

還在全球首發中採用了時髦的盲盒形式, 5月21-24日發售第一批,以春、夏、秋、冬四季為主題,包含二十四個不同節氣的數字藏品各1款,每款限量200份;7月發售第二批,包含節氣系列剩餘款藏品和限定款傳統節日系列藏品。二十四節氣系列每個節氣包含2款,每款限量200份;傳統節日系列包含端午、中秋、重陽、春節和元宵節5個節日,每個節日限量1份。尤其令人咋舌的是:發行價居然是“0”元!

火熱的背後,“叫停”原因值得思考

從5月19日晚21:30開始,網友就開始關注微信公眾號,點擊活動報名鏈接,進入相關APP平台報名。據相關方介紹,活動關注度迅速提升,實際參與人數超過40萬。然而最終系列活動被迫“叫停”,這也從另一個角度說明,作為新興的概念與數字化產品,數字藏品仍存在著意想不到的不確定性,高度依賴於平台的技術與安全運營,才能保障順利的實施。完美與成功的酒類數字藏品實施,仍有很長的路要走。

數字藏品的發售平台無疑是互聯網領域的前衛探索者,在擁有先進概念與技術的同時,更要具備理性、成熟的營銷觀念。無論酒企業還是互聯網平台,都需要摒棄急功近利的短期炒作誤區。從不久前的億元漢帝茅台的“2000元保證金”,到茅台數字藏品的“零元購”,價格吸粉的狂想與衝動魔影,始終揮之不去。

如何充分利用好時尚的文化產品與科技,為傳統酒業服務,是酒類廠商需要持久探索與實踐的重要課題。

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參考來源

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